• 当我们谈稳健的时候新希望在做什么?

    地产 > | Time Weekly - 2019-12-24 11:58:51 来源:时代周报
  • 2017年,新希望地产首进嘉兴、苏州。

    2018年,新希望地产首进杭州、重庆。

    2019年3月,新希望地产首进南京,今年是否还有手笔?作为一家在广州媒体从业4年的成都人,我多么期待家乡的知名企业来到华南发展。

    依稀记得小时候,一个暖阳的冬日,坐在老式的双层公交车,路过桐梓林(成都南门的传统富人区),望见二环边新希望锦官新城那片低密的别墅群中,有一座门前矗立着一颗圣诞树的房子,上面星星点点装饰着圣诞节挂件,就和电影里看到的一样。童年印象里成都最贵的大别墅,这是我脑海中对新希望地产最初的记忆。

    1999-2019年,中国不动产行业黄金二十年中最波澜壮阔的前十五年,新希望地产似乎默默无闻,而最近五年以来他又一呜惊人,再次进入了我的视线。

    根据亿翰智库公开数据显示,新希望地产2013年销售额尚在20亿左右徘徊,2014年销售额47亿,2015年销售额74亿,2016年销售额175亿,2017年销售额207亿,2018年销售额403亿,2019年1-11月已完成680亿销售额,预计全年销售额稳超700亿,接近2018年销售额的两倍,全面迈入中国房企TOP50阵营。

    萧瑟的2019年即将离去,因受行业周期影响,不少房企已出现发展停滞迹象。纵观行业,当下已鲜有业绩还能实现翻倍式增长的房企。为什么「新希望地产」能够突出重围增速发展?

    我的直觉,这家企业,必定拥有独门秘籍。

    新希望地产高增长背后,我常常听到一种「硬核」的说法:长期稳健发展,坚持战略聚焦。

    不难理解,当前市场环境中一家发展稳健的房企,才具备穿越行业周期的基本素质。从五年前履新总裁的张明贵谦虚定位新希望地产是一家“小而美”企业,到如今挺进TOP50后再次提出“中型房企”定位,张明贵带领的新希望地产长期保持着“适度”的发展规模,没有直奔规模的野心;同时,品牌和产品也稳扎稳打,其市场表现也广受客户认可;不仅如此,这样一家拥有农牧集团基因的房企,一直坚守中高端产品市场,积极的参与房地产行业竞争,并保持着体系的良性循环,经过五年高品质发展,一步步取得了行业“发言权”,让我不得不佩服新希望地产不一般的经营哲学。

    守正出奇 战略聚焦

    资料显示,在一个行业峰会上,新希望地产副总裁姜孟军曾向大众解释,新希望地产总裁张明贵倡议的「战略聚焦」方针,背后代表了新希望地产坚持的“城市聚焦”“区域聚焦”“产品聚焦”和“人才聚焦”四层涵义。

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    何为“城市聚焦”?什么又是“区域聚焦”?

    对城市合理研判和拿对土地的能力,不仅是一家房企的核心竞争力,而且是房企发展的命门所在。房地产市场周期变化频次越发灵敏,能否踩准市场节奏并做出正确的城市选择,往往决定一家房企在未来数年的命运。

    城市聚焦——新希望地产只进驻“新一线”和“强二线”城市,一旦落子就迅速布局。对新希望来说,选择哪些城市入驻、如何拿地、何时拿地,已经是一套颇为成熟的内部标准管理体系。

    第一,新希望重点布局的城市能级较高,均是新一线、强二线的特大型城市,拥有较好的基础条件、商务设施、研发能力、专业服务、政府服务和较高开放程度;第二,新希望的城市选择始终基于多年坚持的“深耕策略”,专注有优势产业导入、人口呈净增长的热力城市。不难发现,这种城市其实就是中国经济的桥头堡,具备极强的周期穿越能力,对地产公司而言项目的去化很有保障,这正是新希望地产独到布局眼光的体现。

    过去几年,在去库存背景下,三四线成为机会型的选择城市,众多房企战略向三四线城市倾斜,后来市场出现波动,他们时常摇摆不定。面对这一切,新希望地产始终没有慌乱,更没有“随大流”而盲目进入到三四线城市贪一杯美羹。事实证明,当短期的棚改等政策红利已然结束、潮水正在褪去,真正值得深耕的正是新希望地产长期聚焦的那些人口活跃度高、产业资源聚集、虹吸效应强的的新一线和强二线城市。

    区域聚焦—— 起初我误以为是指华东、华中、华南这样的区域,其实新希望地产的区域是指某一个城市的“核心区域”,即“城市发展热点区”。新希望地产副总裁姜孟军曾公开表示:“新进一个城市,我们只有先聚焦一个区域,才能对区域的政策、开发等流程理解深刻,才能充分调动供应商资源,才能集中人力资源专注产品。比如新希望地产在杭州目前有8个项目,其中7个都集中在经济最活跃的萧山区,这就是区域聚焦。”

    不一味谋求在城市的规模性扩张,而是紧跟城镇化发展大趋势,深耕高价值区域,这是新希望地产一直奉行的投资策略。将时间线拉长,可以看到新希望地产在波动起伏的行业周期和变化无常的政策调整中,一直具备超前的战略眼光、快人半步。

    同时,得益于坚持区域聚焦,新希望对当地市场、客群的研究较为透彻,在区域内拥有良好的产品力及深厚的资源积累;同时,不断加强布局纵深和城市梯度,为公司利润的持续增长奠定基础,也不断积累城市的品牌知名度、美誉度和忠诚度。

    2013年,新希望地产首进温州,聚焦鹿城区,过去三年在温州销售额分别为78.3亿元、70.69亿元、104.2亿元,排名公司前茅;2016年,新希望地产落子宁波,聚焦鄞州区,2018年在宁波销售额已高达73.65元;2018年首进杭州聚焦萧山区,一年后杭州销售额已突破200亿。上述成就,印证了新希望地产城市聚焦、区域聚焦的深耕成果和影响力。

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    新希望地产全国项目布局图

    “聚焦城市”“聚焦区域”战略的成功,让新希望地产有更多的精力去提升和注重产品的品质。

    产品聚焦 ——从2014年开始,新希望地产专心只做“中高端”住宅产品,在不断的产品迭代和品质升级中,收获了市场高度的认可,被行业冠以「改善型产品大师」的市场标签。

    追溯1998年新希望地产的首发之作,文首提及的有着成都身份名片之称的锦官新城,一经面世即成为当时成都最高端住宅典范,这或许就是新希望地产骨子里的“高端基因”。

    2019年虽然身在广州,却听闻了成都传奇豪宅新希望•D10天府的故事,项目开发至今,已接待同行825家,接待同行人数12252人。看到这样的数据,我深信,新希望地产的产品实力不可小觑。

    东大街,是成都的金融CBD,素有西部华尔街之称,全世界最早纸币交子就诞生于此,在这样一个得天独厚的地理位置,新希望地产打造了229米的国内最高住宅项目——D10天府,200~500㎡户型,以平均3.5万/㎡的价格入市,成为成都高端住宅市场的领头羊。

    新希望地产总裁张明贵曾公开表示,“天下大事,必作于细”,细节是一种让人们重新感知生活的方式。

    天际会客厅,就是张明贵对「天系产品系」D10天府的定位。

    D10项目,刻意改变传统大宅生活方式,重新切割空间功能,在保证休息区面积的同时,将更多的空间留给了动区,打造出独特的城市云端会客厅理念。

    同时,产品细节也隐藏在建筑的方寸之间。建筑设计来自世界一流Chapman Taylor查普门泰勒建筑事务所,建筑整体结构采用框筒结构,选取C70水泥混凝土,并用钢板、钢骨替代钢筋。墙面完全采用实木、真皮、墙布等高档材料包装,毫无裸露部分,地面高档进口石材拼花,一块砖也没有使用……

    这样的产品,就不难想象张明贵的理想,“为100年后的成都,留下一座D10”的使命。

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    新希望•D10天府(成都)售楼部内景

    我认为,这种城市独特记忆的地标作品,毕竟只是少数,不可复制。那作为新希望地产全国深耕的产品力怎样,新希望地产副总裁姜孟军给到了我答案。

    “人类聚居在城市中是为了生活,而留在城市里不走,则是为了更好的生活”这是姜孟军酷爱的亚里士多德的一句话。除去「天系」产品外,「锦麟系」「锦官系」「锦悦系」三大锦系产品,是新希望地产针对不同城市客群需求,打造的三种不同生活意境下的改善型住宅产品系。

    锦麟系,以“一座生长在城市的度假庭院”为底色,已在全国多座城市实现落地,无一不引领当地人居标杆,得到市场的高度认可。

    同样的产品聚焦、同等的筑造标准、不同的客群研究,带动了新希望产品力的不断升级。重视产品体系,打造差异化产品,通过不间断精细化管理和技术创新,真正实现了新希望产品的精致完善。在房地产白银时代末期,我认为只有真正懂得消费者的需求,打造客户能认同的好产品,才是房企不断发展壮大的核心竞争力,这方面新希望地产踏踏实实的做到了。

    2018年,D10天府获得“中国建筑新地标”大奖。

    2019年,新希望•锦麟系荣获“中国房企产品品牌十强”荣誉。

    行业一流的产品力,可谓实至名归。

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    新希望•堇天府(宁波)

    人才聚焦 ——新希望地产还做了一件了不起的事,就是公司从所有的一把手到主要中高管,均为企业自主培养,而且高度年轻化,对新希望的文化有着高度的认同感,具有极强的稳定性。从过往新闻报道,我们可以看到新希望对人才的素质要求很高,因为新希望地产总裁张明贵认为,人才是企业基业长青的发动机。

    新希望地产的中高层都十分年轻,资料显示总经理级全是80前后,其中最年轻的是89年的。而且听说新希望地产有一条不成文的规定,新启用的高管年龄原则上不能超过总裁张明贵的年龄(张明贵是82年的)。

    而且,新希望地产的城市总经理,清一色来自总部培养,没有一个是挖同行墙角。新希望地产的总部,刻意做得比行业同等规模的企业要大、人员要多,一是新希望地产实行的是总部到城市公司的两级管控,二是总部除了做管理的发动机,还要担当人才的蓄水池。新希望地产每新进一个城市,从城市总经理到人力、财务、成本等条线负责人,全由总部下派,总部的高素质管理者和价值观直落到一线,一线则专心搞生产。城市公司对总部价值观的高度认同、上下一盘棋,这种模式兼顾了企业短期和长期的持续健康发展。

    精致绿色稳健发展

    新希望地产副总裁姜孟军在近期一次行业论坛上表示,新希望地产始终将产品和服务视为企业核心竞争力,围绕总裁张明贵提出的“产品为根、客户为本”发展方针,不断深研客户和市场喜好,集中精力做精致改善产品、提升客户满意度,打造符合未来市场的稳健房企。

    目前,新希望地产深耕西南大本营、环沪和环渤海三大城市群,已进驻了成都、重庆、昆明、南宁、温州、宁波、嘉兴、杭州、苏州、南京、大连、沈阳等12个具有发展潜力的新一线和强二线城市。近五年来,新希望地产始终保持每年新进1-2个城市的节奏,这些城市的项目基本都是新希望地产的投资、营销、市场、客研团队进驻1-2年参加上百次土拍后以低溢价获得的,是新希望地产遵循城市布局节奏、坚定稳健投资策略最好的诠释。

    同时,新希望地产长期保持平均5%左右的融资成本,本年新发公司债利率仅为4.85%,在民营房企资金市场上优势明显。新希望地产在拿地模式上不断创新、加强与同行合作,有效的减少了拿地成本,降低开发风险。

    2019年,新希望地产更新了全新品牌理念,在行业中率先提出了“精致绿色房企”品牌主张。

    新希望地产总裁张明贵曾在公开场合表示,对企业来说“精致”和“绿色”是指管理的精细度和健康的经营;对客户来说“精致”和“绿色”是企业对产品的匠筑用心,要求交付给市场、业主的产品必须绿色、环保、科技、舒适;同时,“绿色”也是传承自集团的绿色基因和全产业链生活圈的“绿色”健康主张。

    秉持“精致绿色房企”品牌理念,围绕改善客户多元的审美偏好,相信未来定位不同的新希望地产四大高端产品系——天、麟、锦、悦,将获得越发强劲的市场表现力。

    截止发稿前,我突然得知在2019年末,新希望地产已经悄然进入佛山和武汉两座新一线城市,成功挺进华中和华南区域,继续在城市稳健深耕的道路上一路前行。至此,希望不久的将来,我能在广州,住进家乡房企新希望的大房子!

    【时代周报 蔡颖】


今年以来(截至12月23日收盘)实际控制人发生变更的A股上市公司有164家。相比去年同期的103家的数量,今年的增长幅度接近60%。

跨越一条环岛路,种下了不少澳门青年心中创业的种子:这里不仅能够享受到多项优惠政策,更可以背靠祖国内地的庞大市场。

数据显示,12月前三周40个主要城市周均土地供应面积为1369.3万平方米,较11月的周均值850万平方米增长了61.1%。

截至目前,2019年全国至少已有30个城市出台或者加码人才落户政策。时代周报记者梳理发现,这些城市的人才落户政策范围普遍涵盖了落户、住房、租房、补贴等多个方面。

为了保证企业现金流,减少拿地成为房企的普遍动作之一。数据显示,截至2019年10月,全国主要城市62%的热点地块均以底价成交。


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